Interview mit Senior Texter Sönke Meyer

Wie entwickelt man erfolgreiche Kampagnen?

Als Sönke Meyer vor 15 Jahren seinen ersten Job in einer Oldenburger Werbeagentur antrat, merkte er schnell: „Texten ist genau mein Ding!“ Zwar dauerte es noch eine ganze Weile, bis die guten Ideen und dazu passende Worte „wie auf Knopfdruck“ aus ihm herauskamen – inzwischen liefert der 41-jährige aber (fast) immer zuverlässig ab. Und das, obwohl man eigentlich sagt, Ostfriesen seien ziemlich wortkarg. Wir bei von Mende können das jedoch nicht bestätigen und haben Sönke fünf Fragen zu seinem Job und seiner Person gestellt:

1. Was war für dich die beste Kampagne, die du bisher gesehen hast?

Puhhh, es gibt so viele gute Werbekampagnen da draußen, dass ich mich gar nicht für eine einzige entscheiden könnte. Denke ich an Kampagnen mit Bezug zum Thema Healthcare, sind mir zuletzt Unsilence the Violence für Terres des Femmes, Auf den zweiten Blick für die Stiftung Deutsche Depressionshilfe und die #Bademantelchallenge für die Deutsche Demenzhilfe positiv in Erinnerung geblieben. Abgesehen davon mag ich humorvolle Werbung und Kampagnen, die nach dem Prinzip „Show, don’t tell“ funktionieren. Zum Beispiel denke ich immer noch gerne an den Epic Split von Jean-Claude van Damme für Volvo Trucks zurück.

2. Welche Skills braucht ein Werbetexter unbedingt?

Zuallererst sollte man bereit sein, sich zu quälen und die eigene Komfortzone zu verlassen. Das klingt aber viel negativer, als ich es meine: Man sollte sich im Klaren darüber sein, dass man als Texter:in ziemlich oft und ziemlich lange auf ein leeres Blatt bzw. einen weißen Bildschirm starrt. Und auch, dass ein Großteil von dem, was man selbst oder die KI so produziert, direkt im (virtuellen) Papierkorb landet.

Das gehört einfach zum kreativen Prozess dazu, bis man irgendwann zu der einen, großen Idee findet.

Ansonsten hilft mir, dass ich recht vielseitig interessiert bin, zum Beispiel an Fotografie, Design, Film, Kunst und Musik. Und ein bisschen Empathie für die Zielgruppe und deren Bedürfnisse schadet bestimmt auch nix (lacht).

3. Kann man Texten lernen? Oder wird man „damit geboren“?

Es mag für manche Menschen gelten, zu denen gehöre ich aber nicht! Mein Einstieg in die Werbung war ohnehin dem Zufall geschuldet: Ich bin eigentlich Gerontologe und habe meine Diplomarbeit über Stereotypen von älteren Menschen in der Werbung sowie die Potenziale von Best-Agern als Zielgruppe geschrieben.

Mit diesem Wissen im Gepäck habe ich mich bei verschiedenen Firmen – auch Agenturen – beworben. Als Gerontologe wohlgemerkt, weil ich zu dem Zeitpunkt noch keine Ahnung hatte, wie eine Werbeagentur funktioniert.

Mein erster Arbeitgeber fand das wohl spannend und hat mich kurz darauf in ein Team mit zwei Creative Directors Text, einer Texterin und einem Texter gesteckt. Von denen konnte ich mir eine Menge abschauen. Auch nach meinem Weggang dort hatte ich immer das Glück, mit sehr fähigen Leuten zusammenzuarbeiten und mich dadurch weiterzuentwickeln. Nicht nur in Sachen Text, sondern auch menschlich.

„Was nirgendwo aneckt, kann auch bei keinem hängen bleiben.“

Sönke Meyer, Werbetexter

4. Wie muss man sich den Kreationsprozess bei einer Kampagne vorstellen – wer ist neben dir noch involviert und wie läuft die gemeinsame Arbeit ab?

In einem idealtypischen Prozess gibt es ein klares Briefing und vor allem ein solides strategisches Fundament, auf dem die Kreation mit ihrer Arbeit aufsetzen kann. Die Kreation ist in diesem Fall ein Team aus Text und Grafik bzw. Art Direction. Es schließt sich ein und entwickelt gemeinsam Ideen, von denen die besten später verfeinert und ausgearbeitet werden. Gerade bei kleineren Jobs läuft es aber auch mal so, dass ich den „Vordenker“ mache und ein:e Grafikdesigner:in meine Gedanken in starke Layouts verwandelt.

Ganz entscheidend für den Kreationsprozess sind zudem Kund:innen, die Lust auf herausragende Kampagnen haben und mutig genug sind, mit uns neue Wege zu gehen. Denn was nirgendwo aneckt, kann auch bei keinem hängen bleiben!

5. In welchen Momenten macht dir dein Job am meisten Spaß?

Natürlich freuen sich Kreative immer über ein gutes Abschneiden bei den nationalen und internationalen Kreativwettbewerben. Aber wir machen unseren Job ja nicht, um Awards zu gewinnen, sondern um für unsere Kund:innen ein konkretes Problem zu lösen. Insofern zählt ein Lob von dieser Seite natürlich sehr viel mehr als ein Pokal oder eine Urkunde.

Und ich bin nach wie vor auch ein bisschen stolz, wenn ich meine Ideen irgendwo umgesetzt sehe – sei es die Schaufensterdekoration für eine lokale Apotheke oder der landesweite TV-Spot, dessen Storyboard man zuvor über Wochen und Monate entwickelt, abgestimmt und immer wieder optimiert hat.

Vielen Dank, Sönke!